Efektívna komunikácia na sociálnych sieťach vyžaduje permanentnú práce s dátami. Od ich zberu, spracovania, analýzy až vyhodnocovanie doterajších komunikačných krokov.

Opoziční aktivisti zastavili Amazon

Amazon zvažoval v roku 2018 ako svoje druhé sídlo v USA, New York. Napriek tomu, že jeho vybudovanie podporoval guvernér a aj starosta New Yorku spolu s 80% miestnych voličov, Amazon nakoniec musel cúvnuť pred tlakom opozičných aktivistov a rozhodnutie zmeniť. Rozhodujúcim sa stalo menovanie senátora Michaela Gianarisa do komisie, ktorá mala dohodnúť podmienky príchodu Amazonu a ktorá musela rozhodnúť jednohlasne. Jeho príklon k odporcom znamenal, že celý deal padol.

Opozícia a aktivisti boli najviac viditeľní v online priestore, konkrétne na Twitteri. Ako je vidieť z dát analyzovaných Harvard Business Review, kľúčový senátor Gianaris bol opozičnými názormi doslova obklopený, čo mohlo ovplyvniť jeho finálne rozhodnutie dohodu vetovať.

Napriek tomu, že majorita politikov a verejnosti podporovali príchod Amazonu, z pohľadu dotyčného senátora to mohlo vyzerať, že celé jeho bezprostredné okolie je proti. Dobre to je viditeľné na sieťovom grafe nižšie, ktorý ukazuje, že účty združené okolo opozičných aktivistov majú v bubline okolo senátora najväčší vplyv. Naopak, Amazon a jeho zástancovia boli na jej okraji a nepodarilo sa im dostatočne odkomunikovať svoje argumenty.

Prečo je analýza dát kľúčovou časťou komunikácie na sociálnych sieťach?

Tento prípad dobre ukazuje, ako by využitie dostupných dát zo sociálnych sietí pomohlo Amazonu komunikovať efektívnejšie a potenciálne ovplyvniť názor kľúčové senátora. Konkrétne vám analýza dát umožní:

• Pochopiť a identifikovať všetkých aktérov, ktorí sú v danom prípade relevantní. Kto sa k téme vyjadruje, v akej frekvencii a akú pozíciu zastáva. Pri príprave komunikačnej stratégie vám tak neunikne žiadny z dôležitých aktérov, prípadne nájdete potenciálnych spojencov. V prípade Amazonu, by takáto analýza odhalila, že dôležitý senátor je obklopený opozičnými aktivistami a ktorí to sú.
• Podrobná analýza dát odhalí nielen, kto je kto, ale zároveň vďaka nej dokáže zistiť, aký je vplyv jednotlivých aktérov v danom prípade alebo skupine. Aké je ich postavenie, kto a koľko iných aktérov ich počúva a s kým najčastejšie komunikujú. Inými slovami, kto má dosah na kľúčových aktérov a kto je naopak na okraji a nedôležitý. Teda napríklad to, že komunikácia Amazonu a podporovateľov jeho sídla v New Yorku je na okraji senátorovej bubliny a má na neho zanedbateľný vplyv.
• V neposlednom rade, mapovanie aktérov a ich vplyvu umožní nastaviť správnu stratégiu a mobilizovať potenciálnych spojencov a podporovateľov na sociálnych sieťach. Napríklad osloviť tých správnych influencerov alebo reagovať na tie najvplyvnejšie opozičné hlasy. Zároveň viete neustále vyhodnocovať, aké sú výsledky vašej komunikácie a ako sa mení celkový obraz.

Prípad Amazonu je len ukážkou, podobných príkladov, kde podcenenie online komunikácie a sociálnych sietí znamenalo zásadný dopad na veľké projekty, sú desiatky. Plánovať a exekuovať komunikačnú kampaň spolu s dôsledným mapovaním a analýzou dostupných dát by preto malo byť ich neodmysliteľnou súčasnou a je výraznou výhodou pri dosahovaní cieľov.